« Nous ne sommes pas intéressé(e)s » - réduire le problème n°1 des commerciaux

 
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Voilà sans doute la phrase la plus entendue par des Sales ou Business Developers dans leur vie lorsqu’ils prospectent (téléphone, e-mail, LinkedIn, etc.). C’est aussi la phrase à laquelle - trop souvent - tout s’arrête. Soit parce qu’ils/elles n’osent pas aller plus loin pour éviter l’argumentation, le rejet, etc.; soit, au contraire, parce qu’ils/elles vont aller plus loin en antagonisant le prospect (exemple : « Comment vous pouvez ne pas être intéressé(e) par ce que vous ne connaissez même pas ?! »). Dans les deux cas, la conversation prend fin et à aucun moment elle n’aura été créatrice de valeur pour les participants. 

Le problème ? Ce n’est pas que le prospect ne soit pas intéressé, mais le fait qu’il n’y ait pas eu de conversation. Les participants sont à deux états de conscience très différents : 

  • le Sales est omniscient : il connait (idéalement) parfaitement les pains auxquels il répond, son marché, sa différenciation, ses customer stories, etc.;

  • le prospect n’est pas conscient : dans 99% des cas, le pain et la value prop dont le Sales veut lui parler ne sont pas du tout ses sujets du moment, voire n’ont pas du tout été identifiés.

C’est ce qu’on pourrait appeler le syndrome de Cassandre, cette déesse grecque qui pouvait dire l’avenir mais que personne n’écoutait. En effet, Apollon avait décrété que ses prédictions ne seraient pas écoutées car elle s’était refusée à lui. Pour le dire autrement, Cassandre avait une valeur incroyable à apporter à chacun - connaître son avenir - et pourtant personne ne voulait l’écouter. 

 
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Comment gérer toutes ces personnes qui ne sont pas intéressées - ou disent ne pas l’être ? Voici une méthode en 3 étapes, qui suit notre Manifeste pour le cold-calling en B2B.


Etape 1 : bien cibler

Pour créer une conversation, vous devez d’abord vous assurer que vous ciblez les bons prospects et les bons interlocuteurs. Cela vous semble évident ? J’ai récemment été contacté par un Sales d’Alan pour me proposer leur solution alors que nous sommes une petite équipe chez Humind School et n’avons pas officiellement posté d’offres d’emploi. Cela vous semble peut-être évident, mais vous faites sans doute l’erreur. 

 
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Déterminez votre ICP et Buyer Persona, puis recoupez différentes sources d’infos pour cibler vos prospects en fonction. Vous devez essayer de détecter des signaux faibles d’achat / d’intention d’achat - offres de job postées (WelcomeToTheJungle), technos déjà utilisées (Siftery / Datanyze), changement de poste (LinkedIn), actualités business (Asgard), etc. Cela réduira déjà significativement la part des « Je ne suis pas intéressé(e) ». 

 

Etape 2 : identifier les bons points d'accroche

Je dis souvent à nos étudiants que la vente c’est comme l’escalade : il faut réfléchir au chemin qu’on va prendre et tester différentes prises pour arriver au sommet. Concrètement, vous devez expliquer votre démarche - pourquoi vous contactez votre prospect - et testez différents points d’accroche pour trouver le bon. 

Prenons l’exemple d’un étudiant de notre dernier batch, qui monte une plateforme SaaS de gestion des avantages salariés. Selon lui, son point d’accroche - sa value proposition - était initialement de réduire les coûts directs et indirects liés à la gestion des avantages salariés. Donc sa « power question » pour un prospect aurait été : « comment faites-vous pour minimiser le coût de la gestion des avantages salariés ? ». En travaillant avec lui sur son pitch commercial, il est apparu qu’il avait potentiellement bien d’autres points d’accroche possibles avec un prospect, tout simplement car sa value proposition est beaucoup plus large que ce qu’il pensait. Par exemple : 

  • comment vous assurez-vous que les avantages que vous proposez aux salariés sont bien ceux qu’ils veulent ?

  • comment vous assurez-vous que le CE gère correctement les avantages salariés ?

  • comment vous assurez-vous avoir négocié les offres optimales pour vos avantages salariés ?

  • etc.

Là encore, avoir différents points d’accroche et savoir les tester sur un prospect réduira significativement la part des non intéressé(e)s. 

 

Etape 3 : nurturer au sens Sales (et non Marketing)

Après un ou plusieurs échanges, votre prospect vous dit qu’il/elle n’est toujours pas intéressé(e) alors que vous êtes convaincu(e) de lui proposer une solution dont il/elle a besoin. Que faire ? Créez de la valeur autrement !

La stratégie que nous mettons en place avec les étudiants est de conserver ces prospects dans un second pipeline - un « shadow pipeline » en quelque sorte - et de leur délivrer de la valeur à intervalles réguliers. Cela peut être une nouvelle solution à lui recommander, un article à lui partager, un(e) candidat(e) pour un job, etc. Pour le dire simplement : « quand vous ne pouvez pas vendre votre produit, créez de la valeur autrement. » Les 3 règles que nous recommandons alors de suivre sont : 

  • être personnalisé = ne pas envoyer de newsletter ou de contenus marketing packagés;

  • être informel = passer par Whatsapp par exemple et envoyer un message vocal;

  • être dans l’échange = toujours poser une question pour solliciter une action ou une conversation.

Prenons un exemple et imaginons un instant que vous travaillez chez Payfit. Vous avez des responsables RH que vous avez pitchés et qui vous ont dit ne pas être intéressés car ils ont déjà chacun un cabinet comptable qui s’occupe des fiches de paie. Vous leur avez envoyé une présentation de la solution en follow-up d’un call et avez pu récupéré leur numéro de portable. Le lendemain/surlendemain du follow-up, vous pouvez envoyer un message sur Whatsapp du type : « Bonjour [prénom], j’ai repensé à notre discussion d’avant-hier sur la gestion des RH. Vous m’aviez dit faire à la main la récolte des informations des salariés au moment de l’embauche. Vous avez regardé des outils type Airtable / Zapier ? Déjà essayé en interne ou de votre côté ? ». 


Pourquoi y passer du temps

 
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Faire ces 3 étapes, et notamment la dernière, prend du temps. Le but n’est pas d’y passer 20 heures par semaine, mais vous ne couperez pas à y passer 1h à 3h en moyenne. D’où une question légitime : à quoi ça sert ?

Cette méthode a plusieurs vertus

  • elle améliore votre performance commerciale : vous augmentez à terme votre conversion de prospect à opportunité et donc vos chances d’atteindre/dépasser vos targets;

  • elle booste le moral : votre proportion de « Je ne suis pas intéressé(e) » diminue et vous avez plus de conversations avec vos prospects;

  • elle développe l’image de votre société : vos prospects savent désormais que les Sales de votre entreprise sont tournés vers le client et l’utilité qu’ils peuvent lui apporter;

  • elle génère du referral : vos prospects sont beaucoup plus enclins à parler de vous autour d’eux.

Comment commencer

Prenez un créneau de temps de 1h30 cette semaine et :

  • recontactez les 10 derniers prospects qui vous ont dit ne pas être intéressé(e)s et apportez leur de la valeur (30’);

  • testez 1/2 nouveaux points d’accroche dans votre pitch commercial (30’);

  • identifiez un signal faible d’achat et comment obtenir l’information (30’).

N’hésitez pas à partager les résultats que cette méthode produit en commentaires !


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Francois Fillette