Manifeste pour le cold-calling en Business Development B2B !

 
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En France, les termes « prospection », « appel à froid » ou « cold calling » font font effet repoussoir. Étudiants, entrepreneurs, commerciaux : tous oscillent entre le désintérêt, la peur et le mépris. Sans doute avons-nous été collectivement traumatisés par le « syndrome du call center » : ces fameux conseillers Bouygues/Direct Énergie/etc. qui débitent leur pitch pendant 40 secondes non stop, tels des robots, sans vous laisser en placer une et vous raccrochent au nez dès que vous les coupez pour leur dire que vous n’êtes pas intéressé(e).

À cause de ce syndrome, beaucoup — notamment chez les entrepreneurs — se disent :

  • « je n’ai pas fait telle école/université pour faire de la prospection » = la prospection ce n’est pas noble et c’est sans intérêt;

  • « de toute façon, ça ne marche pas » = la prospection prend du temps et de l’énergie pour des résultats inexistants;

  • « c’est chiant » = la prospection c’est pénible, pour mon prospect comme pour moi;

  • etc.

Alors, à tous ceux-là et aux autres, on vous dédie ce manifeste. Vive le cold calling !

#1 L’extra mile

« La prospection ça ne marche pas », « Ce n’est pas mon truc », « Pas besoin d’en faire », etc. Combien de fois ai-je entendu ces phrases récemment, surtout de la part d’entrepreneurs.

Or la prospection devrait être la première arme de tout Sales ou entrepreneur : c’est l’école de l’effort supplémentaire qui peut faire la différence. La prospection c’est :

  • se challenger pour sortir de sa zone de confort : le vrai échec c’est de ne pas essayer, pas de rater;

  • se battre pour décrocher les 2/10/30 clients supplémentaires qui font la différence en fin de mois;

  • se confronter en direct, sans filtre, à son marché et à sa cible et récupérer une information de 1ère source;

  • comprendre comment votre cible vous perçoit intuitivement et analyser ce qu’il faut adapter;

  • s’améliorer constamment en termes de compréhension du besoin, de qualification d’opportunités et de pitch commercial;

  • se challenger pour sortir de sa zone de confort et grandir avec son entreprise.

Attention spéciale pour les entrepreneurs : si vous comptez manager une équipe Sales qui fait de la prospection sans en avoir jamais fait, bon courage…

#2 Sales is a numbers’ game

Pourquoi est-ce qu’autant de monde dit que la prospection ne fonctionne pas ? Sans doute car on oublie d’abord qu’il faut en moyenne 6 à 9 « touches » pour parvenir à parler à l’interlocuteur ciblé — c’était 4 en moyenne en 2007. Et dans la vie, 50% des Sales ne rappellent jamais un lead s’ils ne l’ont pas eu la première fois.

Ensuite on oublie de mesurer les performances à chaque étape de la prospection et de benchmarker ces performances avec une moyenne du secteur. Or avoir ces chiffres en tête est indispensable pour toute prospection. Par exemple, en partant sur un SaaS B2B à 100€/mois pour du SMB (TPE/PME), on aurait les performances moyennes suivantes pour une demi-journée :

  • 80 appels tentés;

  • 40–50 appels décrochés;

  • 20–25 appels qui dépassent les 10 premières secondes (et notamment le « Je ne suis pas intéressé(e) »);

  • 6–8 appels qui débouchent sur une vraie conversation (qualification du besoin, identification du décisionnaire, etc.);

  • 2–3 démos prévues.

Si on part de l’hypothèse que, grâce à cette prospection, 1 deal sera closé et maintenu sur 12 mois, cela fait une journée à 12x100€ = 1,2K€ et un mois à 1,2K€ x 20j = 24K€.

#3 Ne pas vendre

L’une des erreurs trop courantes consiste aussi à penser que la prospection sert à vendre directement. Elle sert au pire à récupérer de l’information sur sa cible, au mieux à prévoir une démonstration. Trop de commerciaux cherchent à closer immédiatement pendant le call, alors qu’ils prennent leur prospect à froid. La prospection sert avant à tout à établir un contact, prendre la mesure du besoin potentiel et déterminer s’il y a un intérêt à aller plus loin.

#4 Précision chirurgicale

Scénario classique de la prospection : le/la commercial/e reçoit un fichier de leads qui n’ont pas été filtrés ni enrichis. Cela a un impact direct sur les performances et donc sur la vision qu’on peut avoir de la prospection. Or des outils incroyables existent pour trouver des emails/numéros de téléphone/entreprises et les enrichir avec d’autres informations — merci DropcontactLushaColdCRM, etc. Il existe aussi des outils qui permettent de prévisualiser le site web d’un prospect pour vérifier s’il est bien dans la cible — par exemple : BuiltWith — , d’enregistrer ses appels pour les améliorer — par exemple : gong.io o — ou encore de connaitre les outils utilisés par ses propsects — par exemple : Siftery.

#5 Accrocher

« Bonjour, Mathilde de la société Lydia, nous sommes une solution de paiement mobile à destination des commerçants. Pourrais-je parler à XXXX s’il vous plaît ? » L’accroche par excellence d’un call de prospection. Mais qui a dit qu’on n’avait pas le droit d’innover ? J’ai souvent l’impression qu’en prospection, « on fait ça car on a toujours fait comme ça ».

Reprenons l’exemple de Lydia et de la prospection sur des librairies. Pourquoi ne pas essayer une accroche comme “Bonjour, je vous appelle car je crois que nous avons un ennemi commun : Amazon.” ? Ou “Je passais devant votre librairie et je me demandais si…”?

L’objectif des 10/20 premières secondes, c’est de susciter l’attention de son prospect. Or qu’est-ce qui intéresse les gens ? Que vous leur parliez d’eux. Là, je ne fais que paraphraser Belmondo dans une scène mythique de l’Itinéraire d’un enfant gâté, la voici :

 
 

Donc, pendant ces 10/20 secondes, parlez-leur d’eux : partez de leur business, leurs challenges, leurs actualités ou leurs concurrents. Par exemple, quoi de mieux pour susciter l’intérêt que la preuve sociale — « il se trouve qu’on travaille notamment avec [CONCURRENT 1], [CONCURRENT 2], etc. » ?

#6 Rollercoaster

Pendant un call de prospection, si une conversation s’installe, votre prospect va passer par différentes phases : méfiance, interrogation, objections, etc. Sa courbe d’intérêt va faire comme les montagnes russes : monter, descendre, monter, descendre, etc. C’est à vous de savoir gérer les descentes en relançant l’intérêt avec des arguments clés — exemple : une fonctionnalité particulièrement appréciée. Et c’est surtout à vous de savoir vous retirer : au moment où vous sentez un intérêt marqué de votre prospect, proposez de fixer une démonstration et concluez le call. Encore beaucoup trop de Sales prolongent un call au-delà de cette étape et finissent par perdre le prospect.

#7 Joie vs Burnout

On ne va pas se mentir : la prospection c’est dur, même physiquement, et ça fatigue. C’est pourquoi il est vital de :

  • ne pas faire que ça toute la journée pour éviter de se cramer;

  • commencer par des objectifs réalistes : on ne commence pas l’entrainement à un marathon par une session de 42kms;

  • donc de travailler sur d’autres tâches : revoir un process commercial, regarder et analyser l’actualité de son marché, etc.;

  • de le faire à plusieurs pour s’entre-motiver — pour les solo-entrepreneurs ou Sales solitaires : trouvez d’autres entrepreneurs ou Sales avec qui le faire;

  • d’avoir un moment pour débriefer — par exemple raconter ses fun facts de la journée — et extérioriser — bière, sport, etc.

Pour rappel, en moyenne 1/3 des recrutements de profils commerciaux en France se terminent par une rupture (démission, licenciement, rupture conventionnelle) dans les 12 mois. L’une des principales raisons tient à l’atmosphère de travail et la diversité des missions.

#8 Wall of Fame

L’une des autres raisons tient au manque de considération que les Sales ont l’impression de subir. Les équipes marketing, développeurs ou produit n’ont sans doute pas assez conscience que sans les Sales, la boite ne vend pas et disparait. Pensez à célébrer chaque victoire — chaque call qui débouche sur une démo par exemple — et à la partager — via une session hebdo de bonnes pratiques par exemple.

#9 Performances

On n’améliore que ce qu’on mesure. Partant de ce principe : i) aidez vos Sales à faire un reporting aussi automatisé que possible — par exemple : appels depuis le CRM; ii) analysez les données de performances sur une base hebdo/mensuelle pour en tirer des conclusions et adapter votre process (cible, outils, pitch, etc.); iii) montrez l’exemple par la pratique auprès de vos Sales, pour montrer concrètement ce que vous attendez d’eux.

#10 Vision

Souvent, un Sales peut perdre de vue la finalité de la prospection. Mettez-la en perspective : objectifs de CA de l’année, logos à signer, plans de développement pour l’avenir, vision de marché, etc. Faites ressentir au Sales que de son travail dépend la réussite de la boite et l’atteinte de la vision pour laquelle vous l’avez recruté(e).


Francois Fillette