Rencontre avec Inès Rekiec, Chief of Sales & Marketing chez YouLoveWords

YouloveWords, c’est 100% de croissance en 2018 et une super équipe déterminée à devenir un acteur majeur sur un énorme marché : la production de contenu (écrit, vidéo, audio…) pour les entreprises. Humind School a rencontré Inès, Chief of Sales & Marketing, pour vous offrir un aperçu du fonctionnement d’une équipe Sales au sein d’une startup en forte croissance.

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Hello Inès, peux-tu nous présenter YouLoveWords ?

YouLoveWords est LA solution de production de contenu premium à destination des marques. On produit les contenus qui vont engager les audiences de nos clients grâce à 5 000+ talents freelances. Nous apportons l’agilité et l’expertise nécessaires dans un environnement de plus en plus compétitif où les annonceurs doivent rivaliser d’ingéniosité et de créativité. Notre métier ? L’innovation permanente pour assurer la meilleure mise en relation entre les gestionnaires de projets et les talents créatifs. Au final, YouLoveWords répond à des objectifs de génération de leads (ndlr : nouveaux clients), d’engagement d’audience et de notoriété.

Aujourd’hui, YouLoveWords compte plus de 150 clients internationaux. Nous travaillons aussi bien avec des pure players qu’avec des grands groupes, avec des startups qu’avec des entreprises du CAC 40 comme Deliveroo, Essilor, Sushishop ou Renault.

Le contenu produit pour nos clients s’adresse aux cibles en B2C et B2B :

  • En B2C, il est publié sur les réseaux sociaux (snack content, vidéo, feed Instagram) et consommé par le grand public. Un de nos clients, Comexposium, organise ainsi le Salon de l’Agriculture et nous participons à la couverture live de ce salon ainsi qu’à la production de contenu pre et post salon.

  • Le contenu B2B, qui représente 40% de notre business, il s’agit de production de vidéos, de livres blancs, qui facilite l’inbound marketing (ndlr : les clients entrants) et donc la génération de leads. Il s’adresse aussi bien aux grands industriels qu’à des startups SaaS pour leurs use cases et leurs livres blancs. Par exemple, on travaille sur ces sujets avec Amazon Web Services ou encore Payfit.

Quel a été ton parcours chez YouLoveWords ?

 
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À la sortie des études, j’ai de suite été attirée par le monde entrepreneurial et j’hésitais entre créer ma startup ou rejoindre une aventure early-stage. Au final, j’ai opté pour la seconde option et j’ai découvert le Sales & Business Development. J’ai passé un an et demi dans une startup AdTech qui faisait du retargeting pour développer les ventes d’un algorithme publicitaire.

J’ai rejoint YouLoveWords dans la foulée quand j’ai rencontré Grégory, le fondateur, j’ai de suite adhéré à sa vision et sa façon de travailler. C’était une petite startup de six personnes qui cherchait son premier Business Developer pour accélérer sur son marché.

Au côté d’une cheffe de projet marketing je m’occupais générer des leads, de les qualifier, de créer des rendez-vous et des opportunités professionnelles, d’assister à ces rendez-vous, de les mener, de monter une recommandation, de la pitcher, de la négocier, de closer et d’onboarder. Rien que ça ;-) Donc ça faisait beaucoup de choses, même dans une startup. J’étais la sixième employée et aujourd’hui nous sommes 20 ; demain nous avons l’objectif d’être 40.

En tant que responsable Sales, j’ai rapidement senti qu’on avait un très fort potentiel d’accélération. Notre modèle était hybride entre une solution SaaS et une agence mais j’ai identifié une opportunité pour appliquer au modèle d’agence les meilleures pratiques du SaaS. Un peu comme dans Predictable Revenue (d’Aaron Ross, Salesforce), je me suis dit qu’il fallait structurer davantage notre métier et nos attentes vis-à-vis de l’équipe si l’on voulait construire une véritable machine prédictive de leads commerciaux.

Du coup, six mois plus tard j’ai monté une première petite équipe et j’ai recruté 2 Business Developers :

  • Un Sales Development Representative (SDR) en charge de la qualification des leads et de l’identification d’opportunités business. Son objectif à lui était de caler des rendez-vous.

  • Un Sales closer qui assurait les rendez-vous.

Depuis, on a beaucoup grandi et ça se passe bien pour nous. Aujourd’hui, je suis Chief Sales & Marketing officer, je pilote donc une équipe de six personnes qui jouent chacune un rôle spécifique dans notre chaîne de valeur.


Quels interlocuteurs ciblez-vous au sein de l’équipe Sales ?

 
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Notre offre d’accompagnement est très large et nous rencontrons plusieurs typologies d’interlocuteurs à qui correspondent des customer personas spécifiques :

  • Le premier, c’est le Directeur Marketing ou Directeur Digital B2C chez l’Occitane ou LVMH par exemple. Ils sont décisionnaires mais on traite aussi avec les responsables et les chargés de marque produit, plus opérationnels.

  • On a ensuite le Directeur Marketing B2B, par exemple chez OVH ou Thalès.

  • Notre troisième persona couvre les fonctions supports ou transverses autour du Service Client ou des RH, notamment pour les enjeux “marque employeur”. 10% de notre business porte ainsi sur la communication interne : les grosses entreprises ont un enjeu croissant de rétention du personnel, en plus de recruter les meilleurs. Il y a un vrai sujet aujourd’hui par rapport à cela qui pousse les marques à publier un manifesto, à adopter le bon wording, ou encore à développer une politique RSE engageante.

Ce qui est d’autant plus incroyable, c’est qu’il n’y a aucune limite à notre marché : on peut adresser du early-stage comme des grands groupes à l’international.

À quoi ressemble un cycle de vente chez YouLoveWords ?

On a identifié trois typologies de cycles de vente :

  • La vente “grand compte”, une vente long terme qui prend de 6 mois entre l’identification d’une opportunité qualifiée (avec le téléchargement d’un livre blanc par un directeur marketing par exemple) jusqu’au potentiel closing d’une offre. Notre objectif est de discuter pour obtenir un premier rendez-vous, en mode découverte de l’environnement et du contexte, pour analyser les besoins potentiels. Ensuite, on avance une recommandation grâce à nos Content Strategists, qui est toujours présentée chez le client. Généralement, le contact du deuxième rendez-vous est décideur mais pas signataire. La conséquence, c’est que sur du grand compte, on a besoin d’avoir un troisième input par notre réseau pour essayer d’influencer au sein du groupe. Il y a un vrai travail de mapping. Si tu vas trop vite et que c’est trop facile, paradoxalement tu peux ralentir ton closing.

  • Le deuxième cycle de vente concerne les petits comptes, sur de l’inbound (ndlr : flux entrants), avec une durée comprise entre 0 et 2 mois. Il s’agit la plupart du temps de lead entrants, d’un besoin urgent ou d’une réaction suite à une communication marketing envoyée (newsletter produits ou autre).

  • Les Appels d’Offres étant donné qu’on joue aussi dans la catégorie des agences. Il s’agit d’une vente régie par de nombreuses règles : référencements achats, cahier des charges, dossier de consultation, délais très resserrés et soutenance orale, face à des concurrents.

 
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Peux-tu nous en dire plus sur la culture de ton équipe ?

J’ai de la chance d’avoir recruté une super équipe avec le bon mindset. Et c’est donnant donnant : j’attends beaucoup d’eux mais je suis aussi très généreuse, reconnaissante et bienveillante. Cela émane de la culture de la boîte et de Grégory, le CEO. Les équipes Sales sont en sprint et non en marathon donc elles ont tout le temps des coups de bourre. C’est assez cyclique. Il faut réussir à trouver les bons moments de ravitaillement, de pause, pour souffler et déconnecter car quand tu es présent, c’est à 300%. C’est une culture à la performance, mais si mes équipes me donnent beaucoup, je rends le double : que ce soit en nature, en salaire, en accompagnement ou en montée en compétence.


Vos « Content strategists » sont au coeur de votre activité, comment travaillez-vous avec eux ?

Comme tu le sais, rien n’est techniquement produit chez nous en termes de contenu. Tout est externalisé et les Content Strategists sont le tampon humain qui reste, au-delà du simple matching. Ils gèrent le projet et contrôlent sa bonne exécution. Ils recrutent et sélectionnent des talents pour un brief client, ils staffent les talents sur le sujet, mais ils doivent aussi être connaisseur du sujet. Le client n’a qu’un seul et unique interlocuteur chez nous.

Le Content Strategist va donc piloter une équipe de 5, 10 ou 15 personnes : des vidéastes, des graphistes, des rédacteurs, des interviewers… Chaque client a systématiquement un binôme Sales et Content Strategist.

Le Sales reste l’interlocuteur stratégique du client pour des projets structurels : un nouveau besoin, une nouvelle réflexion, un nouvel enjeu ; le Content Strategist est l’interlocuteur opérationnel du client. En avant-vente, le Sales passe 80% du temps avec le client et le Content Strategist est une gâchette de création de valeur dans notre offre. Post closing, le rapport s’inverse : le Sales voit alors le client pour du suivi une fois par mois lors de points d’étapes.


Comment se passe l’industrialisation / le scaling de votre organisation ?

On est parti du constat qu’une organisation est plus efficace avec des experts à chaque poste. Si tu prends l’exemple de l’industrie du cinéma, tu vas avoir une personne différente pour le script, le tournage, le montage et peut-être l’animation. On a répliqué ce modèle en interne. Au sein de l’équipe Sales, on a donc segmenté le cycle de vente et recruté ou formé des experts à chaque étape. Avec le scale-up (ndlr : croissance intensive), on est passé d’un Sales Development Representative (SDR) + un Key Account Manager (KAM) à un inbound marketer + un SDR (chasse et qualification) + 2 personnes pour aller creuser un rendez-vous et monter une offre commerciale.

La dernière brique de notre scale-up, la plus récente, c’est le programme Partenaires pour accélérer la génération de leads. Ces partenariats sont conclus avec des startups SaaS, par exemple des solutions marketing qui font de l’A/B testing, de l’automatisation marketing ou du SEO. Elles sont en amont ou en aval de nous et nous font des “passes” : cela les valorise auprès de leurs clients et cela nous apporte du business. C’est une idée qui a émergé au cours des derniers mois et on a déjà les premiers partenaires. Idéalement, on aura à terme une répartition équilibrée entre ces 3 sources.

 
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Quels sont tes objectifs pour 2019 ?

En 2018, on a doublé de chiffre d’affaires et d’effectifs. On a conquis près de 60 nouveaux clients. Le premier objectif en 2019 va donc être de pérenniser ces comptes. On a la chance d’être sur un business où l’on fait très peu de churn mais il faut qu’on arrive à renouveler ce portefeuille en restant agiles et créatifs.

Le deuxième objectif, c’est de continuer à rentrer du nouveau business. En tant qu’associée, c’est ma responsabilité principale. Il faut aussi que notre pari de segmenter le cycle de vente soit gagnant, que tout le monde sente qu’il appartient à la même équipe et que nous parvenions à jouer collectif. L’avantage de cette organisation, c’est qu’elle implique tout le monde : par exemple chez YouLoveWords aujourd'hui, le marketing est incentivé au closing des Sales. Cela implique de recruter les bonnes personnes également.


Pourquoi est-ce qu'un Sales ou un Business Developer choisit de rejoindre YouLoveWords aujourd'hui ?

On rejoint YouLoveWords pour trois raisons :

  • La première, c’est qu’aujourd’hui le contenu est clé et nous sommes les spécialistes du domaine. Il faut aussi avoir envie de nous rejoindre pour la sensibilité créative et parce qu’on a une volonté de conquérir un marché qui est un blue ocean et sur lequel il y a beaucoup de choses à faire. Rejoignez YouLoveWords si vous êtes entrepreneur, bâtisseur, et que vous avez envie de tracer votre route !

  • La deuxième raison, ce sont les principes que tu peux voir au mur dans nos bureaux : la bienveillance et l’excellence. On est exigeant avec nos équipes mais aussi extrêmement bienveillant avec elles. C’est rare de trouver la bonne personne donc quand on l’a, on fait tout pour la garder. On croit à fond dans nos employés, on leur donne des responsabilités et c’est donnant-donnant : plus ils s’investissent, plus on leur rend.

  • La troisième raison, c’est que c’est le moment idéal pour nous rejoindre : on a posé des hypothèses de marché et on a besoin de gens pour venir les valider et nous aider à faire x2, x3, x5. C’est le moment parfait pour nous rejoindre : aujourd’hui nous sommes 20 et dans quelques mois bien plus nombreux ! On a besoin de recruter à tous les postes et que les gens veuillent monter avec nous. Il y a un potentiel de management et de création de poste à tous les niveaux.

 
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Merci Inès 🙏 !


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Marin Lévesque